中國(guó)式創(chuàng)意的門(mén)與道：如何在消費(fèi)者中推廣營(yíng)銷(xiāo)
在數(shù)字化時(shí)代獲得用戶(hù)和推廣營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法被忽視，那里有全球最大的數(shù)據(jù)庫(kù)。沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑這個(gè)說(shuō)法，數(shù)字增長(zhǎng)都寫(xiě)在各種全球報(bào)告中。比如，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker的《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》提到，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到7.53億。這意味著在全球超74億人口中，每10個(gè)人中，有2個(gè)是中國(guó)人，其中至少1個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇稱(chēng)，中國(guó)正在成為全球的互聯(lián)網(wǎng)的中心，不無(wú)道理。同樣在麥肯錫長(zhǎng)達(dá)176頁(yè)的《數(shù)字時(shí)代的中國(guó)：打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的新經(jīng)濟(jì)》報(bào)告，也用數(shù)據(jù)表明了中國(guó)的不可忽視。麥肯錫的報(bào)告從消費(fèi)方面入手，稱(chēng)中國(guó)電商和數(shù)字支付領(lǐng)先全球，后者在2016年的消費(fèi)交易額是美國(guó)的11倍。
對(duì)于把脈中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，BAT首當(dāng)其沖。其中，擁有“身體器官”微信的騰訊，更是具備龐大的用戶(hù)觸達(dá)能力。應(yīng)該說(shuō)，圍繞著中國(guó)用戶(hù)審美變遷所展開(kāi)的，除了社交和娛樂(lè)方式的變化，還有一套中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)與道。
歐萊雅大眾化妝品部全球首席數(shù)字官Asmita Dubey說(shuō)，歐萊雅利用騰訊全場(chǎng)景傳播平臺(tái)，首先通過(guò)直播吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌代言人李宇春，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)微信等社交媒體分享明星的時(shí)尚態(tài)度，自然帶入產(chǎn)品，最終在小程序下單。曾和騰訊合作過(guò)的百威英博亞太北區(qū)市場(chǎng)副總裁車(chē)祁稱(chēng)，騰訊通過(guò)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者打造適合不同場(chǎng)景下的內(nèi)容，并結(jié)合中國(guó)獨(dú)有文化特質(zhì)以及時(shí)下話題熱點(diǎn)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)。
新技術(shù)之下，勢(shì)必會(huì)誕生新的中國(guó)式創(chuàng)新。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理翁詩(shī)雅提到了一個(gè)“消費(fèi)者旅程”概念，也就是說(shuō)從溝通到購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)利用騰訊所有的技術(shù)以及線上線下觸點(diǎn)，從微信支付到AI Lab的人臉識(shí)別等技術(shù)，甚至是企業(yè)服務(wù)，去覆蓋完整的消費(fèi)者旅程。在翁詩(shī)雅看來(lái)，給品牌做營(yíng)銷(xiāo)，不能只是媒介廣告投放，或者為他們制造社交聲量、連接，而是所有事情都與商業(yè)的本質(zhì)相聯(lián)，幫助他們?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
具體怎么做呢?
上個(gè)月，騰訊發(fā)布了新的營(yíng)銷(xiāo)體系叫騰訊WE+。翁詩(shī)雅說(shuō)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系主要做了三點(diǎn)：數(shù)據(jù)共通(WEmpower)、全景共鳴(WEngage)、全鏈共贏(WEmbrace)：
首先是數(shù)據(jù)共通。過(guò)去，美妝品牌一般只會(huì)定向女性消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗齻兪菍?shí)際用戶(hù)。騰訊通過(guò)分析多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)男性是主要的購(gòu)買(mǎi)者，尤其是在節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。在某個(gè)美妝品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，鎖定男性消費(fèi)者，并使用不同的定向推廣方式。借助營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，男性消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)信息發(fā)送給他們的女朋友或者妻子，讓她們選出最喜歡的色號(hào)，而男性消費(fèi)者要做的就只是通過(guò)微信付款。這個(gè)實(shí)際的案例獲得了非常好的效果，比傳統(tǒng)的僅面向女性用戶(hù)做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加了4倍的銷(xiāo)售。
再談?wù)勅肮缠Q。所謂全景，就在于和消費(fèi)者建立粉絲關(guān)系和情感聯(lián)系。由綜藝、愛(ài)豆、粉絲和品牌構(gòu)建起的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)際上最終生成的是一種社交貨幣，極大激發(fā)了粉絲參與感。這類(lèi)社交貨幣使消費(fèi)群體獲得分享和使用滿(mǎn)足，給品牌則帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
最后是全鏈共贏。在推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶(hù)部總經(jīng)理范奕瑾舉了個(gè)例子，冰淇淋品牌“可愛(ài)多”與本土頂級(jí)動(dòng)漫IP《魔道祖師》的合作。產(chǎn)品包裝上印上了動(dòng)漫主角形象，同時(shí)在朋友圈投放信息流廣告引導(dǎo)消費(fèi)者到小程序，提供附近商店信息、推送優(yōu)惠券引流到線下消費(fèi)。5月20號(hào)這一天，優(yōu)惠券兌換率達(dá)85%，達(dá)到了現(xiàn)象級(jí)的數(shù)字。正如范奕瑾所闡釋的，這個(gè)案例很好地介紹了IP、移動(dòng)支付、小程序三者聯(lián)動(dòng)如何形成了線上媒體到線下銷(xiāo)售的閉環(huán)。
這三個(gè)案例體現(xiàn)了騰訊WE+是在提供不同的商業(yè)工具去分析用戶(hù)畫(huà)像，以及深入了解各種平臺(tái)品牌傳播的角色。此外，騰訊WE+還有工具可以分析出誰(shuí)是中國(guó)最受歡迎的KOL，也有開(kāi)放平臺(tái)去觸達(dá)KOL，而當(dāng)KOL為品牌輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的時(shí)候，也有系統(tǒng)可以將內(nèi)容一鍵同步到多個(gè)平臺(tái)，并追蹤所有的績(jī)效?？偟膩?lái)說(shuō)，騰訊WE+可以幫助品牌了解所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jī)效、消費(fèi)者的需求等。