為什么你的SEM營銷績效問題真的是一個衡量難題
了解為什么糟糕的SEM營銷業(yè)績可能實際上是衡量問題，以及如何獲得更好的結果。
弄清楚你的公司將如何成長是營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
該劇本很明確：選擇一個高價值的受眾群體，執(zhí)行相關的創(chuàng)意活動，并為您的品牌，產品或服務提供聲音，結果和增長。
但是，讓您的營銷團隊為成功而努力比以往任何時候都更加艱難。其中一個原因是，在許多公司中，單個玩家沒有使用相同的游戲手冊。他們選擇一個價值較低的目標，或者完全錯誤的目標，發(fā)起沒有洞察力的活動，觀察增長和投資回報率的下滑。
走上正確的增長軌道說起來容易做起來難。如果您沒有看到潛在客戶的數(shù)量，轉化次數(shù)，銷售額或其他關鍵指標，那么找出無法正常工作并知道如何解決這一問題非常困難。
這個問題可能根本不是你的營銷策略。這實際上可能是你如何衡量表現(xiàn)。如果沒有準確的度量方法來消除客戶結果的重復性，并為每個接觸點提供適當?shù)男抛u以達到期望的結果，那么您真的不知道什么是有效的，什么不是。
這使得在推動結果的渠道上投資幾乎是不可能的，并避免浪費在那些沒有成本的渠道上。
數(shù)字營銷很復雜
這是今天營銷人員常見的問題。幾十年來，營銷人員已經(jīng)使用傳統(tǒng)渠道，如印刷品，收音機，電視，黃頁和戶外廣告接觸消費者。但數(shù)字革命已經(jīng)證明對傳統(tǒng)營銷方法具有破壞性。電視，廣播，印刷和戶外現(xiàn)在與數(shù)字營銷一起工作 - 搜索，有機和付費搜索，電子郵件，社交和視頻。
數(shù)字渠道，平臺和工具的激增使營銷變得前所未有的復雜。隨著消費者控制渠道，與多個設備上的品牌進行互動，利基媒體渠道和流媒體電視，還有更多的觸點。
當他們在糾結的數(shù)字路徑中前進時，能夠接觸和吸引最優(yōu)秀的客戶需要對工具和戰(zhàn)術以及清晰的策略和愿景有深入的了解。但是營銷人員多年來依靠的策略和技術來定位，分析和優(yōu)化其營銷和廣告活動的速度還不夠快，無法跟上這些需求的步伐。
營銷團隊不共享目標
增長的另一個挑戰(zhàn)是營銷團隊在孤島中運作是常見的。大多數(shù)營銷組織分為營銷（直郵，網(wǎng)站，移動，電子郵件，優(yōu)化，社交，公關，事件）和媒體（顯示，付費社交，掃描電鏡，關聯(lián)企業(yè)，印刷品，廣播，電視）。
這種分割由組織架構圖上下多層組成：CMO，副總裁和董事，每個層下都有一組經(jīng)理和專家，執(zhí)行策略并管理每個渠道的支出。每個組織也有多個代理和供應商關系。
這是池中的很多人。這種復雜的結構通常會導致個人或團隊致力于實現(xiàn)獨立的關鍵績效指標（KPI）和激勵措施，導致零散，無效的優(yōu)化 - 通過渠道而不是跨渠道進行。
使您的組織與共同目標保持一致具有挑戰(zhàn)性，尤其是在目標發(fā)生變化時。組織孤島和數(shù)字時代的復雜性帶來了衡量挑戰(zhàn)，使得營銷效率最大化變得更加困難。
你可能會傷害而不是幫助表演
當目標，指標和激勵機制相一致時，團隊可以共同努力，提高績效并增強整個渠道的消費者體驗。但是，如果他們不這樣做，渠道經(jīng)理可能會在不知不覺中工作。
假設組織的每個部門都在盡其所能來補充漏斗，并且驅動結果已經(jīng)不夠了。如果你的組織通過孤島來設定個人目標和激勵，你可能會傷害而不是幫助表現(xiàn)。
這是因為每個筒倉都有其自己的指標。您的付費搜索管理器正在優(yōu)化關鍵字效果，同時您的電子郵件營銷經(jīng)理正在跟蹤開放和點擊率。你如何確定他們正在尋找合適的數(shù)字來實現(xiàn)公司目標？
將衡量標準與一個共同目標進行協(xié)調是關鍵
要真正理解每個消費者與您的品牌互動的價值，僅根據(jù)展示次數(shù)或眼球數(shù)量或使用最后一次觸摸指標衡量您的營銷效果是不夠的。無論觸點出現(xiàn)在哪里，您都需要知道每個消費者旅程中每個營銷觸點的有效性。
無論您關注哪個目標，您都必須確保您的指標一致，以便跟蹤正確的指標。從營銷的角度來看，這是至關重要的。營銷團隊和管理層需要根據(jù)目標和跟蹤實現(xiàn)目標的KPI進行協(xié)調。
多點觸控歸因：所有通道的新測量
許多品牌都不愿意使用先進的歸因方法來準確地將分數(shù)信用分配給市場營銷和媒體接觸點，但他們每年花費數(shù)百萬美元來衡量性能，并使用他們知道存在缺陷的最終點擊量度量。
要有效，營銷組織及其代理合作伙伴必須依靠數(shù)據(jù)源，提供整體的績效圖景，并使每個人都有可能實現(xiàn)共同的目標。同時，每個團隊成員對不同節(jié)奏的可操作營銷情報都有不同的需求。
多觸點歸因是確保組織中所有成員都在一起工作的一種方法。多點觸控歸因整合了不同的營銷績效數(shù)據(jù)，以建立真實的單一來源。
通過將績效數(shù)據(jù)收集，整合和規(guī)范化為常用的度量和分類方法，該方法提供了您的團隊在一致，整體基礎上所需的洞察力。一些多點觸控歸因解決方案甚至集成了第三方行為和人口統(tǒng)計受眾數(shù)據(jù)，以便按受眾群體提供戰(zhàn)術性表現(xiàn)見解。
五個歸因用例
以下是五種方式，多點聯(lián)系歸因有助于確保您的團隊正在查看正確的數(shù)字。
CMO：預算分配
這是預算規(guī)劃時間。一家大型零售商的首席營銷官需要向其他高管領導證明當前營銷支出的合理性，并決定如何分配預算并協(xié)調在線和離線渠道的消息和體驗。
因為他們使用多點觸控歸因，他/她知道營銷和媒體副總裁可以報告哪些渠道正在為每個目標受眾推動業(yè)務目標。CMO使用這些信息重新分配預算以實現(xiàn)更高的頂線增長和更好的底線效率。
VP：跨渠道互動
這是Q2的結尾。上個季度，該品牌推出了新的多渠道活動，以推動新產品的銷售，但該活動未達到其性能目標。副總裁需要知道如何最佳分配支出，以在第三季度將銷售額提高20％。
由于商業(yè)競爭對手正在推出競爭產品，她知道營銷信息需要與目標客戶產生共鳴，并迫使他們采取行動。她要求付費搜索，展示，電子郵件和他們的電子商務網(wǎng)站的經(jīng)理使用多點觸摸歸因來報告跨渠道互動，然后決定如何最好地分配她的季度預算以達到第3季度目標。
渠道經(jīng)理：電子郵件
現(xiàn)在是星期一，星期二和星期四有不同的細分受眾群推出活動。電子郵件渠道經(jīng)理需要提高點擊率以滿足每周KPI。
利用多點觸控歸因，他檢查了上周廣告系列的回應，并為本周發(fā)布的電子郵件設置了A / B測試，并針對每個細分受眾群調整了廣告素材，以查看哪些因素提高了點擊率。然后，他按照細分來優(yōu)化電子郵件，并推動這些電子郵件產生更高的回報。
渠道經(jīng)理：SEM
在該機構，SEM渠道經(jīng)理通過多點觸控歸因看到，她的一線廣告活動的效果突然下降，因為一個新的競爭對手已經(jīng)開始大規(guī)模競標相同的關鍵詞，并提供竊取點擊份額的誘人報價。
她指示SEM專家將最高出價提高10％，并要求在24小時內更新對性能的影響。與此同時，她要求媒體分析師報告輪換中的哪些廣告以該廣告系列的最高費率推動轉化，以便她可以指導她的SEM專家暫停較弱的表現(xiàn)廣告。
媒體分析師：維度分析
在該機構，媒體分析師從昨天的移動應用，數(shù)字視頻，顯示和付費搜索廣告中獲取通過多點觸控歸因收集的數(shù)據(jù)。他比較了廣告素材，廣告尺寸，優(yōu)惠，設備，地理位置和發(fā)布商，看看哪些廣告效果不錯。他注意到，昨晚的新廣告素材在發(fā)布商中運作良好，但只在更大的尺寸內。他提醒媒體采購員增加跨渠道的廣告尺寸。
獲得你應得的營銷業(yè)績
數(shù)字創(chuàng)新為營銷人員帶來了一系列新的機遇和挑戰(zhàn)。因此，今天的許多品牌都認為它們存在性能問題。事實是，他們實際上有一個測量問題。如果他們能解決問題的根源 - 糟糕的測量 - 他們會得到更好的結果。
多點觸控歸因功能讓所有行業(yè)的品牌都能夠應對艱巨的任務，即正確衡量和優(yōu)化營銷工作的結果。這使您的組織能夠更輕松地共同努力，實現(xiàn)共同目標并發(fā)展壯大。