連年虧損、燒錢不止，二手車推廣營(yíng)銷瓶頸如何突破？
二手車平臺(tái)營(yíng)銷，該如何發(fā)力才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智？關(guān)于此問(wèn)題，時(shí)趣互動(dòng)科技有限公司的內(nèi)部群上，大家展開(kāi)了激烈的討論，碰撞思想火花，用共創(chuàng)的形式，探討出以下觀點(diǎn)。
隨著二手車市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，沉迷燒錢大戰(zhàn)的二手車電商行業(yè)上演“三國(guó)殺”，形成以優(yōu)信、瓜子、人人車“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)。
其中，優(yōu)信先是壕擲3000萬(wàn)買下"好聲音"最貴廣告位，后又大手筆簽約好萊塢巨星、奧斯卡影帝萊昂納多迪卡普里奧為全新品牌代言人。光是2017年的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到22億元，超出了當(dāng)年的全年收入。
連年虧損、燒錢不止、流血上市，二手車平臺(tái)幾乎是用生命在做廣告。但簡(jiǎn)單粗暴的廣告轟炸，龐大的市場(chǎng)開(kāi)銷并沒(méi)能換來(lái)等量的收益。
隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，二手車平臺(tái)廣告營(yíng)銷該怎么做？砸錢變現(xiàn)回流，二手車平臺(tái)的品牌營(yíng)銷該如何維系？
01
二手車平臺(tái)：連年虧損、燒錢不止
梅西、C羅攜手回家，傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)頻頻爆冷，2018俄羅斯世界杯高潮迭起，點(diǎn)燃全球球迷的盛夏狂歡，央視直播收視率節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，截至6月24日，央視世界杯相關(guān)報(bào)道內(nèi)容的全媒體用戶總數(shù)高達(dá)117億人次，日均超過(guò)10億人次，其中，電視端42億人次，新媒體端75億人次。
伴隨央視收視記錄的不斷刷新，優(yōu)信二手車作為央視轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，也收獲了極高曝光度和關(guān)注度。
從優(yōu)信招股書(shū)上數(shù)據(jù)可以看出：2016年，2017年和2018年一季度，優(yōu)信的營(yíng)業(yè)收入分別為8.2億元、19.5億元和6.5億元，調(diào)整后的凈虧損則高達(dá)10.5億元，17億元和4.8億元。而優(yōu)信的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別為15.4億元、30億元和8.8億元，其中，占較大比重銷售和市場(chǎng)費(fèi)用分別為7.9億元，22億元和6.3億元。優(yōu)信2017年?duì)I銷費(fèi)用為22億元已經(jīng)超出了當(dāng)年的全年收入，在2018年第一季度營(yíng)銷收入為6.3億元，同期營(yíng)業(yè)收入僅為6.5億元，二者數(shù)據(jù)非常接近。
在群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)，頂著16億虧損，6月27日，優(yōu)信成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。優(yōu)信選擇此時(shí)在美股上市，實(shí)則是無(wú)奈之舉，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這是因?yàn)閮?yōu)信真的缺錢。
二手車電商的盈利模式一直都沒(méi)找到，燒錢難止、盈利無(wú)望，虧損也就成了二手車的代名詞。優(yōu)信2017年非但沒(méi)有盈利，反而虧損擴(kuò)大至16億，對(duì)應(yīng)19億的收入，極為懸殊。這些錢花去哪兒了？打廣告！毫不夸張的說(shuō)，優(yōu)信幾乎是用生命在做廣告。
二手車購(gòu)買是極為低頻次的消費(fèi)，為了搶奪市場(chǎng)，二手車電商上演的“燒錢”營(yíng)銷大戰(zhàn)如火如荼，優(yōu)信燒完瓜子燒，瓜子燒完人人燒，人人燒完優(yōu)信燒。在“沒(méi)有中間商”、“不賺差價(jià)”、“個(gè)人賣給個(gè)人”的廣告語(yǔ)輪番轟炸之后，二手車電商市場(chǎng)被“優(yōu)信”、“瓜子”、“人人車”強(qiáng)勢(shì)瓜分。
從燒錢投廣告的決心來(lái)看，各大平臺(tái)誰(shuí)也不愿先認(rèn)輸，即便營(yíng)銷費(fèi)用已遠(yuǎn)超營(yíng)收也要咬牙硬撐。資料顯示，2017年瓜子全年收入僅13.31億元，廣告投放和人力成本則高達(dá)31.5億元以上。瓜子二手車CEO楊浩涌也在采訪中對(duì)媒體表示，將暫時(shí)放下盈利目標(biāo)。人人車同樣也處于虧損狀態(tài)。此前媒體曝光的數(shù)據(jù)顯示，人人車已經(jīng)連續(xù)數(shù)月每月虧損2億元以上。由此可見(jiàn)簡(jiǎn)單粗暴的廣告燒錢大戰(zhàn)，已逐漸演化成為惡意競(jìng)爭(zhēng)。
1、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈
二手車電商之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫，上演“三國(guó)殺”，形成以優(yōu)信、瓜子、人人車“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)，持續(xù)不斷的燒錢砸廣告，二手車平臺(tái)無(wú)中間商賺差價(jià)的廣告詞，在地鐵、電視、電梯、視頻等有流量的地方無(wú)孔不入。但不可忽視的，整體市場(chǎng)并沒(méi)有迎來(lái)真正爆發(fā)，其虧損在擴(kuò)大，成本仍在持續(xù)增加。
2、燒錢建立影響力
二手車電商行業(yè)高度依賴用戶口碑的，為了能夠搶占市場(chǎng)，各家紛紛燒錢進(jìn)行推廣。優(yōu)信的明星代言人不斷更換，在營(yíng)銷上可以說(shuō)是“揮金如土”。先是不惜豪擲3000萬(wàn)買下“好聲音”廣告位，后又簽約好萊塢巨星、奧斯卡影帝萊昂納多迪卡普里奧為全新品牌代言人。
同樣瓜子、人人車的廣告也是如出一轍，在優(yōu)信燒出一支洗腦神曲之后，瓜子迅速跟進(jìn)，投入2億元廣告費(fèi)邀請(qǐng)韓國(guó)影星，在各大媒體渠道進(jìn)行宣傳。人人車在拿到C輪融資后，簽下黃渤作為代言人，媒體廣告投放達(dá)到7000萬(wàn)元。據(jù)資料顯示，2017年人人車廣告費(fèi)用為8億元、瓜子二手車與優(yōu)信2017年廣告費(fèi)用超過(guò)10億元。這樣的燒錢方式確實(shí)走入了更多受眾視野，但這樣的路線，能走多遠(yuǎn)？
3、廣告內(nèi)容缺乏策略
品牌選擇明星代言人，一方面基于明星效應(yīng)迅速拉升品牌知名度，進(jìn)行品牌煥新；另一方面幫助品牌形象升級(jí)，注重品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化。
今年優(yōu)信邀請(qǐng)到國(guó)際知名演員萊昂納多作為其代言人，拍攝世界杯廣告。巨星加盟理應(yīng)給品牌加分，不過(guò)在優(yōu)信二手車今年世界杯的電視廣告上，小李子只露了一個(gè)小臉，“三天無(wú)理由退車，大平臺(tái)更省心”的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單粗暴，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃稱“這廣告，該不會(huì)是用PPT做的吧”。
優(yōu)信、瓜子、人人二手車平臺(tái)狂轟亂炸的廣告，看起來(lái)很是熱鬧，也獲得了相當(dāng)?shù)钠毓饬?。但是，又有多少人真的愿意花錢買一輛二手車？在經(jīng)歷持久的廣告戰(zhàn)后，用戶接收了這一信息，但帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率僅為萬(wàn)分之幾，龐大的市場(chǎng)開(kāi)銷并沒(méi)能換來(lái)等量的收益。
02
二手車平臺(tái)營(yíng)銷四大瓶頸
1、受眾定位不精準(zhǔn)
沒(méi)有精確的人群定位，再怎么好的渠道，再怎么好的文案也都是枉然。如今是收車不難，賣出難。而且二手車的市場(chǎng)受眾兩極化越來(lái)越明顯，主要最活躍的是兩類人群，一類是剛畢業(yè)或沒(méi)太多錢的人。他們往往會(huì)買公里數(shù)比較多，但車況精品的車，比如經(jīng)典的馬6，老日產(chǎn)這類。做的好的比如“李老鼠說(shuō)車”，他把老二手車包裝出了二手車文化，所以基本他出車就被秒殺，而且這些受眾的美譽(yù)度也不錯(cuò)。另一類是買二手豪車的人，這類人更多是生意、周轉(zhuǎn)、注重性價(jià)比。這類人的消費(fèi)場(chǎng)景也比較窄，基本就在比較大的幾家二手經(jīng)銷商活躍。
而瓜子、人人、優(yōu)信這類的平臺(tái)，這兩類人其實(shí)都沒(méi)觸及到，往往是掛信息在上面，真正轉(zhuǎn)化銷售是在線下，要么就是李老鼠那樣打著文化賣便宜車的小店，要么就是二手豪車展廳。
2、缺乏“場(chǎng)景感”
“場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義”，離開(kāi)了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。“買二手車，上x(chóng)x”廣告細(xì)節(jié)里說(shuō)了買的利益點(diǎn)，但并沒(méi)有教育“為什么買二手車”，“給我一個(gè)理由去忘記”買一手車，要構(gòu)建用戶購(gòu)買二手車的場(chǎng)景和文化沖動(dòng)，最后才是中間商賺差價(jià)。
3、缺乏市場(chǎng)信任，口碑差
我國(guó)二手車市場(chǎng)不夠成熟，市場(chǎng)缺乏信任，賣家不信任買家，買家更不信任賣家。從優(yōu)信的案例看來(lái)，二手車的購(gòu)買氛圍和習(xí)慣還沒(méi)有形成，硬生生砸下渠道硬廣很難打動(dòng)消費(fèi)者。
優(yōu)信、瓜子、人人車，這三家燒了這么多錢都在刷曝光做市場(chǎng)教育，在搶占市場(chǎng)上是有效的，但二手車遇到的市場(chǎng)問(wèn)題和鏈家之前遇到的問(wèn)題類似，缺乏市場(chǎng)信任?！罢娣吭矗瑳](méi)水分”也確實(shí)是能夠幫助鏈家突圍的，一直用到現(xiàn)在。
同時(shí)隨著汽車金融的發(fā)展再加上消費(fèi)升級(jí)，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，讓“買輛新車”變得很容易，我國(guó)沒(méi)有良好的二手車質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。所以，即使用戶被二手車廣告吸引，真正在消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，也往往不好。
4、認(rèn)知問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)上行，消費(fèi)升級(jí)
時(shí)趣互動(dòng)北京總經(jīng)理劉爍表示，這是個(gè)認(rèn)知問(wèn)題，和歐美不同，中國(guó)人對(duì)車和房這種高價(jià)值產(chǎn)品都是“買新不買舊”，但是由于房?jī)r(jià)飆升，所以大家還是接受了二手房。車則相反，價(jià)格一直下探，又遇到消費(fèi)升級(jí)，所以消費(fèi)者對(duì)于二手車本來(lái)就缺少興趣。
二手車的瓶頸還在于經(jīng)濟(jì)上行和市場(chǎng)教育。行業(yè)起步晚、誠(chéng)信體系不健全，加之中國(guó)人“買新不買舊”的消費(fèi)理念，是二手車行業(yè)在中國(guó)共有的痛點(diǎn)，也是營(yíng)銷必須解決的問(wèn)題。
03
社交推廣營(yíng)銷給二手車平臺(tái)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)
當(dāng)整個(gè)行業(yè)淘沙完畢，勝出的頭部企業(yè)已由野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入生態(tài)比拼階段，二手車平臺(tái)營(yíng)銷層面又該如何發(fā)力才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智？除了簡(jiǎn)單粗暴的廣告轟炸，基于大數(shù)據(jù)的社交營(yíng)銷也未嘗不是一種好的嘗試。
1、從消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)中找尋洞察，不斷的和消費(fèi)者溝通
互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，消費(fèi)者的身份已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的受眾（Audience）、顧客（Consumer），轉(zhuǎn)為品牌建構(gòu)全程的參與者（Participator）,品牌與消費(fèi)者是相互聯(lián)動(dòng)的作用。如果一個(gè)品牌能夠利用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的深層次情感需求，則有助于與消費(fèi)者形成情感紐帶，促成品牌的可持續(xù)發(fā)展。
基于二手車消費(fèi)者的數(shù)據(jù)洞察，如今一線城市對(duì)私家車的消費(fèi)門檻越修越高，二手車勢(shì)必考慮通過(guò)開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，把一線充足車源輸入到三四線，傳播走DIY文化、汽車文化，讓大家也知道，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠不丟面的二手車也不錯(cuò)。
在《除了簡(jiǎn)單粗暴 世界杯廣告中國(guó)還有什么選擇》一文中我有提到，社交媒體、移動(dòng)技術(shù)真正賦能和實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)：今天的消費(fèi)者有更成熟的消費(fèi)觀，選擇產(chǎn)品的時(shí)候更清楚自己選擇的原因、也有更大的動(dòng)力去分享自己對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)憎，對(duì)于愿意和他們發(fā)生互動(dòng)的品牌，消費(fèi)者也表現(xiàn)出了更大的熱情和敬意。
二手車屬于低頻消費(fèi)需求的行業(yè)，在觸達(dá)用戶之后必須通過(guò)有效互動(dòng)與用戶建立深層次聯(lián)系，并獲取有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。這是二手車企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷中亟待解決的問(wèn)題。時(shí)趣COO吳璇認(rèn)為，二手車平臺(tái)核心人群平臺(tái)，都可以去嘗試做口碑，不一定非要在汽車社群：知乎、小紅書(shū)、KOL，精細(xì)化、分群、分場(chǎng)景的做長(zhǎng)草。
2、構(gòu)建用戶消費(fèi)場(chǎng)景和文化沖動(dòng)
構(gòu)建二手車平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷，需要把消費(fèi)者的購(gòu)車行為，從主動(dòng)的計(jì)劃性購(gòu)買，變成被動(dòng)的沖動(dòng)性購(gòu)買；實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷，關(guān)鍵就在于制造或者把握一個(gè)能讓消費(fèi)者順手購(gòu)買的場(chǎng)景。
時(shí)趣COO吳璇舉了個(gè)簡(jiǎn)單的例子表達(dá)了這一觀點(diǎn)，“剛出來(lái)工作的時(shí)候，我就想著28歲生日時(shí)要給自己送輛minicooper作為生日禮物；現(xiàn)在想想有了優(yōu)信和瓜子，這個(gè)愿望不就挺容易實(shí)現(xiàn)的嘛，我覺(jué)得二手車平臺(tái)營(yíng)銷可以從這些場(chǎng)景里，找到更多去嘗試和使用的場(chǎng)景?！?/span>
3、建設(shè)品牌文化深度，渠道服務(wù)配合落實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)
所謂的消費(fèi)升級(jí)，簡(jiǎn)單理解就是給新的人群提供一些新的高品質(zhì)的服務(wù)。二手車市場(chǎng)真假難辨，消費(fèi)者最在乎的還是品質(zhì)問(wèn)題。直面消費(fèi)終端，給予他們更好的體驗(yàn)、更好的服務(wù)，帶來(lái)優(yōu)質(zhì)便捷的品牌體驗(yàn)。如何管控渠道服務(wù)？利用一些社交化的管理軟件，目前也能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化的管理。
時(shí)趣互動(dòng)廣州總經(jīng)理Alex稱，作為二手車行業(yè)的幾個(gè)龍頭，應(yīng)該從“軟文化滲透”的角度培育二手車市場(chǎng)，讓更多人樂(lè)意，并作為一種新購(gòu)車方式出現(xiàn)，而不是沒(méi)錢買一手才去二手，構(gòu)建“中國(guó)特色的二手車文化”，最后得益的也是頭部企業(yè)。廠商的品牌文化深度建設(shè)、自媒體汽車文化構(gòu)筑、渠道服務(wù)配合落實(shí)體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣，形成大文化氛圍的建設(shè)。
4、大聲量傳播過(guò)渡到聲量+口碑精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
關(guān)于SCRM時(shí)我認(rèn)為，移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者最大的變化是除了收入貢獻(xiàn)者之外，每個(gè)消費(fèi)者都通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起來(lái)了自身的媒體價(jià)值，消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，而更加是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者。
SCRM的核心區(qū)別就在于，更加以消費(fèi)者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個(gè)消費(fèi)者的社交價(jià)值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)。
隨著社交營(yíng)銷趨于理性，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自說(shuō)自話不如用戶主動(dòng)的傳播分享，基于SCRM體系與用戶的深度溝通就更加重要。時(shí)趣的SCRM除了收入貢獻(xiàn)價(jià)值之外，消費(fèi)者在營(yíng)銷上的參與度、影響力等數(shù)據(jù)都會(huì)被充分的記錄和納入分析維度，以形成最有利于品牌和銷售轉(zhuǎn)化的策略和模型。從而最終能夠進(jìn)一步提高客戶的忠誠(chéng)度，最大限度的提升營(yíng)銷效率。
總之，簡(jiǎn)單粗暴的流量時(shí)代一去不再，用戶越來(lái)越難“討好”，運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化時(shí)代到來(lái)。多平臺(tái)搭載、場(chǎng)景化營(yíng)銷、深度化內(nèi)容，二手車平臺(tái)營(yíng)銷要從大聲量傳播過(guò)渡到聲量+口碑精細(xì)運(yùn)營(yíng)了。
社交營(yíng)銷3.0時(shí)代是針對(duì)“人”的社交營(yíng)銷時(shí)代。要在社交媒體上打動(dòng)消費(fèi)者，就必須和消費(fèi)者達(dá)到共情，弱化硬性廣告植入。強(qiáng)推式的廣告轟炸已失去效力，取而代之的將是從消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)中找尋洞察，不斷的和消費(fèi)者溝通，構(gòu)建用戶購(gòu)買的場(chǎng)景和文化沖動(dòng)，建設(shè)品牌文化深度，從大聲量傳播過(guò)渡到聲量+口碑精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這也將是未來(lái)品牌的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力所在。
基于二手車平臺(tái)營(yíng)銷模式困局，時(shí)趣鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出問(wèn)題，創(chuàng)造性地思考。感謝所有積極交流探討，碰撞思想火花的時(shí)趣同事們，共創(chuàng)貢獻(xiàn)、探討觀點(diǎn)。不知道大家又對(duì)哪些營(yíng)銷話題感興趣呢？時(shí)趣歡迎大家積極評(píng)論參與討論，說(shuō)不定你的問(wèn)題就會(huì)引發(fā)時(shí)趣大佬們唇槍舌戰(zhàn)的激辯呢！
聲明：本文內(nèi)容并未經(jīng)過(guò)與品牌方或相關(guān)營(yíng)銷服務(wù)公司深度溝通，僅為內(nèi)部討論觀點(diǎn)總結(jié)，如有不完善和不妥當(dāng)?shù)挠^點(diǎn)，歡迎指點(diǎn)。