淺析：電子商務(wù)B2B移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)如何玩出精彩？
B2B 釋義：B2B 是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)、公司），她（他）們使用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過(guò)程。電子商務(wù)是現(xiàn)代 B2B marketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。
含有三要素：⒈買賣：B2B 網(wǎng)站或移動(dòng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)促使更多商家的入駐。⒉合作：與物流公司建立合作關(guān)系，為消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供最終保障，這是 B2B 平臺(tái)硬性條件之一。⒊服務(wù)：物流主要是為消費(fèi)者提供購(gòu)買服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)再一次的交易。B2B行業(yè)的健康及發(fā)展，是商業(yè)研究的一個(gè)重要部分，如何做好面向企業(yè)用戶的營(yíng)銷，也是B2B企業(yè)及營(yíng)銷人員關(guān)注的問(wèn)題。
寶寶心里苦，但是別人不知道。這可能指的就是，中國(guó)華東某制造企業(yè)，其生產(chǎn)的用于紡織砑光機(jī)的圓筒，一周前被美國(guó)政府列入了首輪對(duì)中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的增加關(guān)稅清單，這意味著其美國(guó)客戶看到的價(jià)格，會(huì)比原來(lái)突增25%。這個(gè)交易還能不能做了? 可是，這個(gè)苦楚看樣子只有自己扛，因?yàn)檫@家企業(yè)出口的是零件(parts)產(chǎn)品，故而民眾及媒體的了解程度及曝光率都不高。在中美貿(mào)易戰(zhàn)中，類似這樣面向企業(yè)用戶的B2B產(chǎn)品，狀況是讓人捏把汗，卻難得有人疼。
對(duì)比海信電視，美國(guó)沃爾瑪?shù)碾娨暺放乒?yīng)商之一，它的一臺(tái)49英寸高清4K電視機(jī)售價(jià)220美元，對(duì)于沃爾瑪?shù)闹械褪杖腩櫩腿?，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該很有吸引力，但假如川普打算也對(duì)它加關(guān)稅， 25%之后就成275美元，精打細(xì)算的消費(fèi)者估計(jì)不由得會(huì)驚呼，怎么漲到這么貴! 但其實(shí)，相當(dāng)一部分中低收入美國(guó)人，正是川普的選民，所以估計(jì)出于這層忌諱，目前來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，還未出現(xiàn)在美國(guó)加關(guān)稅名單中。面向終端消費(fèi)者的B2C產(chǎn)品， 暫時(shí)安全。
這個(gè)對(duì)比體現(xiàn)了與B2C產(chǎn)品相比，B2B產(chǎn)品的“背景”屬性及低調(diào)的大眾曝光度特征。比如，當(dāng)人們?cè)跒槭蹆r(jià)達(dá)3萬(wàn)美元的Gucci鱷魚包嘖嘖稱贊時(shí)，很少有人知道或關(guān)心，皮包原料的提供商，是位于意大利北部的Caravel S.p.A，全球最大的鱷魚皮廠商。
但其實(shí)， B2B行業(yè)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)中都占據(jù)重要地位，GDP占比通常高過(guò)B2C行業(yè)。在中國(guó)，鋼鐵行業(yè)總產(chǎn)值占GDP的比重在5%-10%之間， 是舉足輕重的關(guān)鍵性行業(yè)。故而， B2B行業(yè)的健康及發(fā)展，是商業(yè)研究的一個(gè)重要部分。與此同時(shí)，如何做好面向企業(yè)用戶的營(yíng)銷(business-to-business marketing)， 也是B2B企業(yè)及營(yíng)銷人員關(guān)注的問(wèn)題。
B2B產(chǎn)品根據(jù)其性質(zhì)可分為3大類：一是，元件原料(entering goods)，指的是在生產(chǎn)最終產(chǎn)品過(guò)程中用到，并成為最終產(chǎn)品一部分的商品，比如Gucci鱷魚包中的鱷魚皮；二是，基石產(chǎn)品(Foundation goods)， 指的是最終產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中需要使用，但并不是最終產(chǎn)品一部分的設(shè)備，如游戲設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)師使用的專業(yè)電腦；三是，輔助產(chǎn)品服務(wù)(facilitating goods and services)，指的是幫助企業(yè)更好運(yùn)營(yíng)，但通常不成為最終產(chǎn)品一部分的商品及服務(wù)，比如企業(yè)使用的市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)，保安服務(wù)，員工食堂的紙杯之類(supplies)。
與B2C產(chǎn)品的購(gòu)買相比，B2B產(chǎn)品的購(gòu)買一般具有以下特征：理性（少有沖動(dòng)型購(gòu)買）， 產(chǎn)品復(fù)雜（需要了解，解釋），決策參與人數(shù)多（如：從現(xiàn)場(chǎng)工程師到高管），決策周期長(zhǎng)（如：不少企業(yè)B2B購(gòu)買規(guī)定必須比價(jià)），后續(xù)或附加服務(wù)重要，信任關(guān)鍵（故而品牌， 行業(yè)影響力重要）等特點(diǎn)。鑒于這些，過(guò)去的B2B營(yíng)銷，除了在展會(huì)或?qū)I(yè)媒體廣告之外，主要依靠的是奔波的銷售人員(road warriors)，拜訪客戶，宣傳推銷產(chǎn)品。這些勤勉的B2B銷售人員，他們的生活軌跡就像George Clooney在影片《Up in the Air》中描述的一樣，機(jī)場(chǎng)-酒店-客戶，三點(diǎn)一線，風(fēng)塵仆仆，不知疲倦。
但進(jìn)入數(shù)字商業(yè)時(shí)代， 雖說(shuō)B2B營(yíng)銷依然離不開銷售，但用戶購(gòu)買行為特征已出現(xiàn)明顯變化: 2014年Acquity Group發(fā)布的一項(xiàng)B2B買家調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，94%的買家在決定購(gòu)買前，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上查找資料幫助決策。2015年， Sirius Decisions發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明， 67%的B2B買家的產(chǎn)品調(diào)研、比較及決定過(guò)程，全部在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下完成了(甚至有可能還沒有見過(guò)賣家的銷售人員)。
造成這種新的B2B購(gòu)買行為特征的原因主要有兩個(gè)，一是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有更多的信息，方便賣家尋找調(diào)研；二是現(xiàn)代人工作壓力更大，買家不一定拿得出整塊時(shí)間聆聽銷售員長(zhǎng)篇大論的介紹，但可能會(huì)利用碎片化時(shí)間（如上班通勤），瀏覽相關(guān)信息，作為決策參考。
那么問(wèn)題來(lái)了，既然B2B傳統(tǒng)的、已經(jīng)磨練嫻熟的銷售招數(shù)，在數(shù)字商業(yè)時(shí)代遇到不少挑戰(zhàn)，那么B2B營(yíng)銷有新招可以破局嗎?
答案：內(nèi)容營(yíng)銷(Content Marketing)！即利用有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到增進(jìn)品牌了解，提升品牌形象，最終促進(jìn)銷售的營(yíng)銷手段 （相關(guān)閱讀：《如何讓節(jié)日內(nèi)容營(yíng)銷出彩？》）
2017年，Content Marketing Institute 發(fā)布了一個(gè)對(duì)全球2562家B2B企業(yè)做的內(nèi)容營(yíng)銷使用狀況的報(bào)告，結(jié)果顯示89%的受訪企業(yè)都開展了不同形式的內(nèi)容營(yíng)銷，41%表示對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷高度重視及全力投入，使用最多的前8種內(nèi)容營(yíng)銷形式(從最多開始): 社交媒體，博客，電郵通訊， 主題活動(dòng)，電子書/白皮書 (ebook/white paper)，視頻，信息圖(Infographics)，在線課堂(webinar)。企業(yè)期待的主要內(nèi)容營(yíng)銷效果包括：獲得銷售線索(sales leads)， 品牌塑造，提升顧客認(rèn)同參與(engagement)。效果如何? 75%的被調(diào)查公司反饋，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的效果感到滿意或非常滿意。
不過(guò)此調(diào)查報(bào)告也指出了B2B企業(yè)從事內(nèi)容營(yíng)銷遇到的挑戰(zhàn)，其中提及最多的就是內(nèi)容創(chuàng)造(content creation)，有一半表示內(nèi)容創(chuàng)造對(duì)于公司是個(gè)挑戰(zhàn)。一個(gè)主要原因可能在于，B2B企業(yè)缺乏足夠數(shù)量的內(nèi)容營(yíng)銷專業(yè)人才。55%的被調(diào)查企業(yè)表示自己只有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)(有的甚至1個(gè)人)來(lái)服務(wù)整個(gè)企業(yè)的需求，感覺不夠力。但其實(shí)，對(duì)于很多中小(或初創(chuàng))B2B企業(yè)而言，招到有合適背景的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已是慶幸，若要求同時(shí)具備內(nèi)容營(yíng)銷能力，更是挑戰(zhàn)，畢竟這是一個(gè)只有幾年歷史的新營(yíng)銷思潮及技巧。
那么，B2B內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)造有無(wú)規(guī)律可循，讓新手也可盡快掌握，知道從哪些方向創(chuàng)造內(nèi)容呢？當(dāng)然，只要遵循本文提出的4個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造維度：原創(chuàng) (original creation)，聚合 (content curation)，眾創(chuàng) (crowd-sourcing)，及借勢(shì) (3rd-party collaboration)，企業(yè)就可以打開內(nèi)容創(chuàng)造的思路。
原創(chuàng) (original creation)
對(duì)從事內(nèi)容營(yíng)銷的B2B企業(yè)而言，原創(chuàng)一定是其內(nèi)容戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)。B2B買家，由于購(gòu)買的數(shù)量，金額，重要性等原因，他們的購(gòu)買決定注重降低風(fēng)險(xiǎn)，而從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那里購(gòu)買，通常是最安全的選擇。那么，如何才能證明企業(yè)確實(shí)占有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位呢? 行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，證書固然是傳統(tǒng)的證據(jù)，但越來(lái)越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，提供高水準(zhǔn)的原創(chuàng)內(nèi)容，是展示企業(yè)對(duì)行業(yè)技術(shù)的理解，對(duì)趨勢(shì)發(fā)展的掌控的一個(gè)重要手段。
案例：在大眾的傳統(tǒng)印象里， IBM是一家科技（咨詢）公司，與營(yíng)銷不搭界。提起后者的行業(yè)領(lǐng)軍者，人們首先想到的或許是國(guó)際4A廣告公司之類。但在2013年， IBM悄悄盯上了數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)——Statista預(yù)測(cè)全球數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在2020年可達(dá)3300億美元。IBM希望能為企業(yè)提供數(shù)字營(yíng)銷的軟件與咨詢服務(wù)，但首先它必須要讓潛在客戶認(rèn)可：這個(gè)曾經(jīng)的IT巨頭，跨界之后具有這個(gè)實(shí)力。
于是，IBM開設(shè)了一個(gè)主題為數(shù)字營(yíng)銷(現(xiàn)在稱為Watson Digital Marketing)的博客，定期發(fā)布關(guān)于行業(yè)的最新研究，報(bào)告，預(yù)測(cè)，及觀點(diǎn). 豐富，詳實(shí)，及時(shí)的信息為關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷的用戶帶來(lái)了實(shí)在價(jià)值，同時(shí)也樹立了IBM在這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威形象。比如，這個(gè)長(zhǎng)達(dá)28頁(yè)，題為《The Modern Marketing Mandate》(《現(xiàn)代營(yíng)銷指令》)的白皮書，目標(biāo)讀者為企業(yè)的首席營(yíng)銷官(CMO) ，而他們正是IBM數(shù)字營(yíng)銷的銷售人員，平常就想但又難有機(jī)會(huì)接觸的目標(biāo)客戶。這樣看來(lái)，這份由IBM主筆的研究報(bào)告，在樹立相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威形象的同時(shí)，可能也為銷售開辟了通道。
聚合 (content curation)
B2B內(nèi)容營(yíng)銷，原創(chuàng)固然重要，但由于需要投入的人力、財(cái)力較多，對(duì)創(chuàng)意能力的要求高，所以企業(yè)很難連續(xù)不斷地產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。這時(shí)候，整理現(xiàn)有的（內(nèi)部及外部）內(nèi)容素材，組合出“新”的內(nèi)容產(chǎn)品，也是一種常見的內(nèi)容手法。
卡特彼勒（中國(guó)）的微信公眾號(hào)，有時(shí)就會(huì)從公司悠久的歷史中，挖掘出有趣的內(nèi)容，以飧讀者。比如， 其2014年10月23日的微信文章，主題是卡特挖掘機(jī)在第二次世界大戰(zhàn)期間戰(zhàn)場(chǎng)上的運(yùn)用，包括參與道路、工程、運(yùn)輸?shù)热蝿?wù)。在盟軍諾曼底登陸行動(dòng)中，就有105臺(tái)改裝過(guò)的的卡特推土機(jī)直接參與。這些生動(dòng)的圖片與故事，不僅描述了品牌歷史，也讓讀者對(duì)品牌底蘊(yùn)感到欽佩。更重要的是，這些內(nèi)容本來(lái)就存在（如公司檔案里），內(nèi)容營(yíng)銷人員只需要把素材重新呈現(xiàn)就可以了。內(nèi)容聚合，省時(shí)卻有效。
眾創(chuàng) (crowd sourcing)
B2B內(nèi)容營(yíng)銷的目的，當(dāng)然是為了企業(yè)的品牌與銷售，但在這個(gè)買家擁有充分信息的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，不少關(guān)于購(gòu)買的信息，不一定需要來(lái)源于企業(yè)，而有可能來(lái)自其他用戶，尤其是在社交媒體環(huán)境下。既然這種同類影響(peer influence)效應(yīng)不可避免，企業(yè)不如因勢(shì)利導(dǎo)，利用顧客產(chǎn)生的內(nèi)容為營(yíng)銷服務(wù)。
案例：American Express的一個(gè)產(chǎn)品線是面向中小企業(yè)客戶的銀行及金融服務(wù)，常規(guī)的內(nèi)容營(yíng)銷做法可能是通過(guò)其內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作文章、視頻，闡述自家產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。但它在2014年10月做的一個(gè)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，卻劍走偏鋒，American Express邀請(qǐng)了6位知名中小企業(yè)主，擔(dān)任其Instagram賬號(hào)一天的客座編輯，發(fā)布他們自己感興趣的內(nèi)容。比如品牌咨詢公司Team Epiphany的合伙人Coltrane Curtis發(fā)布的是與他與同事們的歡樂(lè)自拍，雖然沒有提到American Express的服務(wù)產(chǎn)品，但在其官方賬號(hào)發(fā)布這件事本身，就委婉傳達(dá)出American Express是中小企業(yè)之友的含義，從側(cè)面烘托了品牌形象。
借勢(shì) (3rd-party collaboration)
每個(gè)B2B企業(yè)，不論其多么強(qiáng)大，可提供的內(nèi)容題材及調(diào)性是受一定限制的，畢竟內(nèi)容不可能偏離自己產(chǎn)品的核心屬性。于是，和第三方合作產(chǎn)生內(nèi)容，既拓寬了內(nèi)容來(lái)源渠道，也有可能通過(guò)借力第三方(其它企業(yè)或者媒體)，改造優(yōu)化自己的內(nèi)容基因，增進(jìn)內(nèi)容吸引力。
案例：在可穿戴技術(shù)(wearable technology)日益增長(zhǎng)的時(shí)代，芯片巨頭Intel當(dāng)然也不甘落后，推出了自己的Curie Module （系統(tǒng)芯片）。這個(gè)發(fā)明本身是個(gè)專業(yè)復(fù)雜的技術(shù)，估計(jì)內(nèi)容表達(dá)會(huì)略顯枯燥。但如果告訴你，這項(xiàng)技術(shù)可實(shí)時(shí)測(cè)量并發(fā)布紅牛場(chǎng)地摩托車大賽(X-Fighters)車手的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，比如選手的摩托車最高可跳到14米，相信你一定會(huì)豎起耳朵認(rèn)真聆聽。就這樣，通過(guò)與紅牛的內(nèi)容合作，Intel巧妙把產(chǎn)品的強(qiáng)大功能形象生動(dòng)傳播出去。
前述的4個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造維度，給B2B內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者提供了有益參考，但這個(gè)框架只是告訴了企業(yè)，可以從那些方向去思考創(chuàng)造內(nèi)容，并沒有具體提出怎么才能創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容(engaging content)，而這正是B2B內(nèi)容營(yíng)銷的另一大痛點(diǎn)，根據(jù)Statistica 2015年發(fā)布的B2B內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)查，“如何創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容?”，高居企業(yè)頭疼議題的榜首。
其實(shí)，雖說(shuō)這個(gè)問(wèn)題在B2C內(nèi)容營(yíng)銷中同樣是個(gè)挑戰(zhàn)，但在B2B內(nèi)容營(yíng)銷中挑戰(zhàn)可能更大一些。首先， B2B產(chǎn)品一般而言，離人們?nèi)粘Ｉ钶^遠(yuǎn)，可能不夠好玩(比如機(jī)床 vs 薯?xiàng)l)，創(chuàng)意發(fā)揮有挑戰(zhàn)。第二個(gè)原因是B2B購(gòu)買一般比較理性，故創(chuàng)作者傾向采用中規(guī)中矩的理性內(nèi)容及形式，更限制了創(chuàng)意發(fā)揮。最后的結(jié)果可能是，讀者覺得B2B內(nèi)容有價(jià)值，但閱讀興趣不高，妨礙了內(nèi)容效果發(fā)揮。但其實(shí)仔細(xì)一想，雖說(shuō)B2B購(gòu)買特征理性為主，但畢竟做決策的依然是普通人(human beings)，打動(dòng)他們的除了技術(shù)參數(shù)，一定還有細(xì)微的情感性因素，所以，呆板的B2B內(nèi)容對(duì)讀者及企業(yè)都無(wú)益處。增加內(nèi)容從創(chuàng)意到形式的靈活性及有趣性，一可讓內(nèi)容更具吸引力，打動(dòng)讀者；二也可以在略顯單調(diào)的B2B內(nèi)容紅海中脫穎而出，樹立自己獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格。下面總結(jié)介紹4個(gè)常見的相關(guān)技巧。
多形式 （Multi-format）
如果說(shuō)在兩三年前， B2B內(nèi)容營(yíng)銷還是以文字為主（比如博客，白皮書），現(xiàn)在的趨勢(shì)是企業(yè)采用多元化的內(nèi)容形式，擴(kuò)展到諸如圖片，信息圖（詳細(xì)介紹參見我另一篇文章《從百雀羚廣告刷屏看信息圖高效營(yíng)銷》）， 視頻（參考《如何做出真正有效果的視頻營(yíng)銷?》），直播（參考《企業(yè)如何開展“嗮幕后”直播營(yíng)銷?》）， 音頻(podcast)等。通過(guò)形式變化，尤其是更有感染力的視覺元素的運(yùn)用，擊破人們關(guān)于B2B內(nèi)容的刻板印象。
案例：提起B(yǎng)2B銷售，可能沒有多少產(chǎn)品比飛機(jī)更復(fù)雜，有限的顧客群體（各大航空公司），低頻購(gòu)買， 價(jià)格昂貴（一架波音777X高達(dá)5億美元）， 決策因素多元（有時(shí)構(gòu)面上升到政府層面）。如此高大上又復(fù)雜的產(chǎn)品，該怎么做圖片社交媒體Instagram的內(nèi)容呢，總不能每天發(fā)飛機(jī)照片吧?
案例：Boeing旗下Instagram 賬號(hào)Boeing Lovers擁有67萬(wàn)粉絲，內(nèi)容與飛機(jī)相關(guān)，但經(jīng)常會(huì)帶點(diǎn)小拐彎，比如這張：即將降落在圣馬丁機(jī)場(chǎng)跑道的波音飛機(jī)，從下面Maho海灘上游客的頭頂幾米處呼嘯而過(guò)。震撼的視覺沖擊力，為這張照片贏得了1萬(wàn)2千個(gè)贊。雖然內(nèi)容沒有提到飛機(jī)性能等技術(shù)細(xì)節(jié)，但巨大的視覺沖擊力，相信可以鞏固粉絲對(duì)波音品牌的尊敬。
談感情 （Emotional）
在B2C內(nèi)容營(yíng)銷中，善打感情牌的企業(yè)不在少數(shù)，無(wú)論是Nike的追逐夢(mèng)想，杜蕾斯的愛欲情緣，或是江小白的友情人生，都是屢試不爽的內(nèi)容手法.但在B2B內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景中，似乎企業(yè)對(duì)采取情感性內(nèi)容表現(xiàn)手法比較謹(jǐn)慎（除了幽默，參考《視頻營(yíng)銷中的幽默戰(zhàn)略》），若是觸到溫情更是緊張不已。但GE卻不這樣認(rèn)為：
案例：2015年，GE Health 推出一款名為Cytell的新型電子顯微鏡，它沒有采用通常的技術(shù)報(bào)告手法展示，而是通過(guò)其Tumbler博客講述了一個(gè)溫馨的家庭故事。 一天，發(fā)明Cytell的工程師Sarkis接了剛放學(xué)的女兒去實(shí)驗(yàn)室，她正好帶了當(dāng)天生物課上顯微鏡下觀察過(guò)的一只蜜蜂腿，聽說(shuō)爸爸這里有新型電子顯微鏡，女兒好奇地要求試試看，當(dāng)那只蜜蜂腿在屏幕上呈現(xiàn)出細(xì)膩鮮明的畫面時(shí)，女兒興奮異常，對(duì)Sarkis說(shuō)，你能給我的學(xué)校一臺(tái)這樣的新顯微鏡嗎?
的確，并不是每個(gè)買家都能理解新型電子顯微鏡的優(yōu)勢(shì)或效果，但大多數(shù)（有孩子）的人都能理解認(rèn)同這個(gè)溫馨故事。技術(shù)，以溫柔的力量改變生活！
換角度 （Different angles）
講真，有些B2B的產(chǎn)品（比如電路連接器，connector）確實(shí)有點(diǎn)boring。無(wú)論團(tuán)隊(duì)多么有才華，要把產(chǎn)品內(nèi)容寫的靈動(dòng)有趣，估計(jì)真是不太容易。或許，該跳出固有，換一個(gè)全新的角度表述?
案例: 有百年歷史的英國(guó)公司Bulgin是世界上最大的電路連接器生廠商之一。它的一款新產(chǎn)品BUCCANEER 電路連接器，在水下能不受影響地正常工作。不過(guò)，若是這個(gè)優(yōu)點(diǎn)只是以技術(shù)參數(shù)為基礎(chǔ)做內(nèi)容，估計(jì)也不會(huì)有很多讀者感興趣。于是Bulgin干脆換個(gè)角度做內(nèi)容：首先告訴讀者一個(gè)引人入勝的場(chǎng)景，全球首個(gè)水陸兩用汽車 Rinspeed Squba — wow！這自帶邦德電影光環(huán)的新奇物件，相信讀者一下就來(lái)了興趣。一旦讀者沉浸在場(chǎng)景里，愿意了解這個(gè)神奇汽車的電器件，為什么被水浸還能正常工作時(shí)，Bulgin 再順理成章地引出BUCCANEER 電路連接器，與Rinspeed Squba一樣，都是水中豪杰。B2B內(nèi)容， 換個(gè)角度，或許就是海闊天空。
接地氣 （Empathy with readers）
一般而言，相對(duì)千姿百態(tài)的B2C產(chǎn)品，B2B 產(chǎn)品更為復(fù)雜，交易金額更大，購(gòu)買復(fù)雜性增加…講起來(lái)就有點(diǎn)沉重的感覺.于是，部分B2B品牌的內(nèi)容營(yíng)銷也就不知不覺凝重起來(lái)，甚至打起“官腔”，但實(shí)際上這樣的做法削弱了內(nèi)容營(yíng)銷的感染力。做B2B購(gòu)買決定的，依然是有血有肉的人。他們的內(nèi)容喜好與B2C用戶沒有大的本質(zhì)區(qū)別，也期待企業(yè)展現(xiàn)出內(nèi)容親和力，尤其在社交媒體上。
案例：對(duì)出售飛機(jī)引擎的企業(yè)，圣誕節(jié)前實(shí)在不是一個(gè)好的銷售季節(jié)，用戶心思估計(jì)早已飛到各個(gè)度假圣地。這時(shí)候，強(qiáng)推技術(shù)內(nèi)容，估計(jì)應(yīng)者寥寥，既然如此，何不在內(nèi)容上做到與民同樂(lè)?
2015 年圣誕季，GE Aviation在 Instagram 上推出一個(gè)標(biāo)簽為 Digital Snow Globe 的尋寶游戲活動(dòng)，虛擬的圣誕世界被裝點(diǎn)成白茫茫一片，參加者尋找隱藏在圖片中的雪球，找到越多獎(jiǎng)勵(lì)越大。當(dāng)然，這個(gè)虛擬世界中不經(jīng)意植入了各種GE產(chǎn)品，如驅(qū)動(dòng)圣誕火車的節(jié)能內(nèi)燃機(jī)，度假飛機(jī)上的渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)。表面上看，是 GE 通過(guò)內(nèi)容讓用戶玩的嗨，但實(shí)際上，在一次次寶物探尋中，GE的技術(shù)應(yīng)用，不知不覺地通過(guò)溫情場(chǎng)景形象演繹。內(nèi)容，若做到與讀者同聲同氣(接地氣)，何須發(fā)愁反應(yīng)不夠踴躍?
沒有花香，沒有樹高？與鮮活的B2C世界相比，B2B移動(dòng)營(yíng)銷似乎顯得有點(diǎn)拘謹(jǐn)，要跳出這個(gè)自己套上的禁錮，企業(yè)首先需要廣開內(nèi)容的源泉，從原創(chuàng)，聚合，眾創(chuàng)，及借勢(shì)4個(gè)維度著手；其次，企業(yè)的內(nèi)容需要打造吸引力，具體做法包括多形式，談感情，換角度，及接地氣. 只要方法得當(dāng)，B2B內(nèi)容營(yíng)銷一樣可以像綻放的野百合那樣，擁有春天！